Coca-Cola vs Pepsi, une guerre de cent ans

		Coca-Cola vs Pepsi Une guerre de cent ans

D.R.

Un documentaire de Nicolas Glimois et Christophe Weber, coproduit par France 5 et Sunset Presse.

52 min

sur le câble : mardi 11 janvier 2005, 20 h 05

L’émission

Coca-Cola vs Pepsi, une guerre de cent ans nous propose une fresque historique sur la lutte « fratricide » entre les deux grandes firmes de boissons gazeuses. Les auteurs présentent les stratégies adoptées, les armes choisies. Le documentaire est émaillé d’entrevues avec des historiens des marques, illustré par des images d’archives parfois saisissantes (les liens avec l’Allemagne nazie, d’où la création de Fanta). Tout au long du film sont soulevées, très discrètement, certaines questions.
Tout débute à Atlanta, ville du Sud, à la fin de la guerre de Sécession. John Penberton propose dans les fontaines à soda (sorte de salon de thé paramédical) une boisson contenant cocaïne et caféine. Cet héroïnomane va connaître le succès grâce à d’autres innovations : la place donnée à la publicité (20 % du chiffre d’affaires), son bas prix et la mise en place d’un vaste réseau de distribution fondé sur des « franchisés ». Coca devient le symbole du Sud ressuscité. C’est Robert Woodruff qui dirige la firme pendant soixante ans à partir de 1923. Pepsi, qui lance peu de temps après, dans la même rue, une boisson plus « saine », ne parvient pas à l’égaler. C’est au moment de la prohibition que Pepsi reprend l’initiative en vendant une bouteille plus grande et moins chère. Pepsi devient la boisson des Blancs pauvres et des Noirs.
Aux Jeux olympiques de Berlin, en 1936, Coca est fournisseur officiel et demeure lié au régime nazi (Fanta). Pendant la guerre, Coca ne souffre pas des restrictions : la boisson n’est pas rationnée en sucre dans son pays car c’est « nécessaire au moral des troupes ».
À la fin de la guerre, Woodruff sait se faire un allié de choix : Eisenhower. Dans les années 1960, Pepsi lance une offensive télévisuelle réussie en direction de la génération du baby-boom (« la génération Pepsi ») et sort « de la cuisine pour aller au salon ». En 1959, Nixon négocie pour elle l’exclusivité du marché soviétique. Plus tard, Coca obtient l’exclusivité pour la Chine, à l’exception de Canton. L’agressivité redouble, les deux firmes s’espionnent l’une l’autre, se poursuivent en justice (à propos du Brésil). Coca profite d’un avantage : elle pense « global » avant l’heure, mais Pepsi invente le « light ». Suite à une enquête (saveur Pepsi préférée par les consommateurs), Coca commet une énorme erreur, une nouvelle saveur, pour finalement revenir au « classic ». De fait, Coca se limite aux boissons tandis que Pepsi se développe dans tout le secteur agroalimentaire.
Dans la conquête des espaces publics étasuniens, une nouvelle bataille s’engage entre les deux monstres : celle pour la domination dans les écoles, les universités, les espaces publics municipaux.

Le rythme soutenu du film, son côté « film de pub » pour grandes marques le rendra attractif au jeune public. Le document contient quelques réflexions critiques trop vite arrêtées. Dommage, car des pistes intéressantes sont néanmoins soulevées : le lobbying dans toute sa splendeur, les liens avec le monde politique étasunien, la guerre à venir de l’eau (en conclusion), les problèmes de santé publique et d’espaces publics soulevés par la consommation de sucre. Sont tues les conséquences de leur Monopoly planétaire pour les économies du Tiers Monde. Bref, tout cela donne l’envie de voir une suite faite par le même réalisateur qui pourrait s’intituler « Les conséquences de la guerre de cent ans », par exemple. À voir : les scènes sur Coca et le régime nazi, aux Jeux olympiques de Berlin...

La démarche

On conseillera utilement ce film dans le cadre d’un TPE en filière ES sur « la stratégie territoriale des entreprises » (à propos de la deuxième partie du film). En SES, on discernera des liens avec les programmes de la filière : entreprise, stratégie des groupes, santé publique, culture et mondialisation, etc. C’est aussi un moyen ludique de découvrir l’histoire des États-Unis en civilisation anglaise.

Analyser le film

[SES, 2de à Tle, civilisation anglaise]
Faire un tableau à trois colonnes où seraient mises en parallèle les différentes phases de l’histoire des États-Unis, les stratégies adoptées par les firmes (en soulignant le côté novateur de chacune) et les différents problèmes que soulève le réalisateur.

Histoire des États-Unis	Stratégies des firmes étudiées	Problèmes soulevés par le réalisateur
La reconstruction après la guerre de Sécession	Conquête du marché local puis national, développement de la publicité et des franchises.
Les années 1920, la prohibition	Offensive Pepsi : guerre des prix, grosse bouteille.	Guerre des valeurs : Blancs pauvres et Noirs, contre famille blanche rurale « innocente ».
Avant-guerre, guerre	Étendre son marché.	Collaboration ouverte avec le régime nazi (Coca).
Les années 1940-50	Appui des hommes politiques.	Lobbying et ses inconvénients pour la démocratie comme pour l’intérêt général ; manque d’indépendance entre le monde politique et le secteur entrepreneurial.
	Contrat avec des embouteilleurs qui se chargent de la production et de la commercialisation dans chaque pays.
	Conquête du monde ; intensification de leur guerre (URSS, Chine, Brésil : procès pour espionnage).	Le monde devient un grand jeu de Monopoly où l’image de marque des compagnies risque de se dégrader dans une lutte qui ne connaît plus guère de limites.
Les années 1960	Développement de la publicité télévisée.
Les années 1970-80	Erreur : une volonté de changer la saveur de Coca.	Risque énorme pour l’entreprise.
Les années 1990	Développement d’une nouvelle guerre : celle des espaces publics étasuniens.	Quelle liberté pour le consommateur ? La surconsommation de sucre et la santé publique.
	Dégager de nouveaux produits : les boissons énergisantes, les jus de fruits, et en particulier l’eau.

Observer les stratégies des entreprises agroalimentaires

[SES, lycée : « Les entreprises et leurs stratégies » ; TPE Tle : « Stratégie territoriale des entreprises »]

Chercher les différentes images que ces deux marques véhiculent. Montrer comment Pepsi modifie celle-ci, la boisson des Blancs pauvres et des Noirs qui se boit à la cuisine (car non présentable à des invités) devenant celle de la génération des sixties. Montrer en quoi les deux entreprises vendent avant tout un concept.

Souligner l’importance du vecteur publicité dans ce changement. Chercher dans le film des images de ces marques, lister les différents supports (distributeurs, murs, télévision...).

Stratégie de développement. Il peut aussi y avoir des erreurs de stratégie de développement des produits, et ceci peut être illustré par le désastre de la campagne du Coca « nouvelle saveur » au début des années 1980.

Stratégie territoriale domestique. Noter les aspects distincts qu’a pris leur guerre interne durant toutes ces années. Noter l’évolution nette constatée depuis les années 1990. Les deux firmes ont trouvé de nouveaux lieux de propagande : les lieux publics, comme les écoles, les universités ou les terrains de loisirs publics. Les écoles au sens large du terme sont un terrain extrêmement favorable du fait que les consommateurs y sont captifs et que les adolescents disposent de sommes rondelettes pour manger et comme argent de poche (150 milliards de dollars par an).

Stratégie territoriale internationale. Souligner les grandes lignes des politiques territoriales des deux firmes dans le domaine international : connexion des intérêts politiques et entrepreneuriaux (Eisenhower et Coca-Cola, Nixon et Pepsi, développement du lobbying aux États-Unis...), la guerre sans limites qu’elles se livrent en Chine (par des négociations avec des fonctionnaires appropriés) et au Brésil (en s’accusant d’espionnage), les liens qu’elles tissent avec d’autres entreprises pour unir leurs images de marques...
Élargir le thème et mettre en évidence la guerre planétaire des boissons non alcoolisées, ses causes et ses acteurs en effectuant des recherches sur les autres entreprises du secteur agroalimentaire (Nestlé, Unilever, Quaker Oats...).

Mettre en évidence la correspondance entre quelques marques

[SES, Tle : « Internationalisation des échanges et mondialisation »]
Mettre en parallèle la « culture Coca-Cola », par exemple, et la « culture Disney ». Chercher les liens qui unissent ces deux entreprises, les liens entre McDonald’s et Coca-Cola également. Souligner la stratégie qui unit ces trois firmes.

Développer une vision critique du film

[SES, Tle et 2de]
Mettre en évidence les effets économiques, sociaux et culturels de ces boissons dans les pays sous-développés, aspect qui n’est pas développé dans le film. On pourra orienter la réflexion sur les effets culturels (au sens anthropologique) du développement du marché des boissons gazeuses, les effets sur les comptes extérieurs...

Rechercher les lois sur le financement des partis politiques

[SES, option 1re]
Faire la comparaison entre les lois françaises et étasuniennes. En effet, en France, le financement des partis politiques est pris en charge par la collectivité (au travers de l’impôt) tandis qu’aux États-Unis, les partis financent leur campagne par des souscriptions auprès d’individus comme d’entreprises, le coût desdites campagnes n’étant pas plafonné. Mettre en évidence les avantages et inconvénients de chaque système. Faire des recherches sur les analyses de la dernière campagne présidentielle aux États-Unis comme en France (en référence à ce thème).

Souligner les contradictions d’intérêt entre ces entreprises et la santé publique

[SES, 1re : « Le rôle de l’État et des pouvoirs publics » ; ECJS, « La citoyenneté »]

Chercher dans le film en quoi les intérêts des firmes peuvent être contradictoires avec la santé publique.

Mettre en évidence le rôle de l’État sur les problèmes alimentaires en recherchant des exemples de campagnes menées par le gouvernement français (surconsommation de sucre, sous-consommation de fruits et légumes, etc.).

Poursuivre la réflexion

[ECJS, 2de à Tle]

Faire des recherches sur l’eau comme marchandise qui échappe au contrôle des États et devient ainsi un enjeu planétaire.

Étendre la réflexion en faisant des recherches par le biais d’internet sur la Lyonnaise des eaux et la Générale des eaux, leurs nouveaux noms, les enjeux et le rôle de l’eau dans leur développement stratégique, le rôle de la privatisation de ces régies...

Faire le lien avec l’actualité

[ECJS, 2de à Tle]

Étudier la manière de mener la guerre idéologique qui se déroule autour des colas avec entre autres Mecca-Cola qui a pour slogan « Ne buvez plus idiot, buvez engagé ! » et qui s’engagerait dans un an à reverser 10 % des ventes à des associations palestiniennes, Breizh Cola (le cola breton), etc.

Avec des coupures de presse, on peut également revenir sur la récente introduction de Coca-Cola sur le marché européen de l’eau en bouteille, avec la commercialisation de la marque Dasani et son échec (croiser le positionnement sur le maché avec les stratégies de communication par exemple).

Le document

On relèvera dans ce texte les formes d’intervention des entreprises dans les écoles étasuniennes.

Il y a un groupe de gens aux États-Unis [...] concerné par le public captif constitué par ces millions d’élèves et d’étudiants. [...]
D’après les chiffres recueillis par le Centre pour l’analyse de l’intrusion commerciale dans le système éducatif (CACE), cette forme de prodigalité désintéressée a connu une expansion sans précédent au cours des années 1990. [...] En effet, le volume des activités et des programmes scolaires parrainés par des entreprises privées a augmenté de 248 %. [...] Les établissements scolaires permettent aux sponsors d’associer leur marque à l’activité concernée. [...]
Au cours des années 1990, les contrats d’exclusivité entre établissements scolaires et fabricants de boissons gazeuses ont connu une augmentation phénoménale de 1 384 %. 240 districts scolaires de 31 États ont vendu des droits exclusifs de distribution dans les écoles à un des trois géants du secteur (Coca-Cola, Pepsi, et Dr Pepper). Après ça, ne vous étonnez pas de l’augmentation sans précédent de l’obésité chez les mineurs ou des déficiences en calcium des jeunes filles qui boivent de moins en moins de lait. Et malgré le fait que la législation fédérale interdise la vente de sodas dans les établissements scolaires avant l’heure du déjeuner, dans certaines écoles surpeuplées, le « déjeuner » commence à 10 heures du matin. [...] En mars 2001, Coca-Cola a dû répondre à la pression de l’opinion et annoncer qu’il mettrait désormais de l’eau, des jus de fruits et autres produits sans sucre, sans caféine et riches en calcium dans ses distributeurs de boissons installés dans les établissements scolaires. [...]
Les lycéens qui font preuve de manque de patriotisme d’entreprise peuvent eux aussi être sanctionnés par le « marché ». Ainsi, quand Mike Cameron, du lycée Greenbrier d’Evans, en Georgie, a osé arborer un T-shirt Pepsi le jour où son établissement célébrait le Coke Day, il a été suspendu pendant vingt-quatre heures [...] pour « comportement perturbateur et tentative de dégrader l’image de l’établissement ».
[...] Les établissements scolaires [...] s’intéressent à la façon dont les étudiants perçoivent les différents produits. C’est pourquoi certaines entreprises font des études de marché à l’intérieur même des salles de classe et pendant les heures de cours ! [...]
Les entreprises savent [...] atteindre leur cible en « parrainant » du matériel éducatif. Cette pratique a connu une augmentation hallucinante de 1 875 % depuis 1990. [...] Exxon Mobil offre des cours sur la faune exubérante du détroit du Prince-William, site du désastre écologique pétrolier du naufrage de l’Exxon Valdez. [...] Dans un certain nombre de lycées, le cours d’économie est gracieusement offert par General Motors. Les textes du manuel et la ligne générale du cours sont établis par le fabricant d’automobiles. [...]
Chaque jour [...] 8 millions d’élèves regardent le programme d’information et de publicité de Channel One [...] passent l’équivalent de 6 jours de classe complets par an à regarder Chanel One et ce dans 40 % des collèges et des lycées américains. Et quel volume de publicité absorbent-ils au lieu d’étudier ? L’équivalent d’une journée par an. Une opération qui coûte aux contribuables plus de 1,8 milliards de dollars. [...] Chanel One est diffusé de façon disproportionnée dans les établissements scolaires des quartiers défavorisés. [...] À partir du moment où ce type de district scolaire bénéficie des largesses intéressées du secteur privé, la négligence de l’État en matière de financement de l’éducation n’est même plus mise en question.

Mike contre-attaque, Michael Moore, La Découverte, 2002.

Pour en savoir plus

MOORE Michaël, Mike contre-attaque !, 10-18, coll. « Fait et cause », 2003.
PENDERGRAST Mark, Coca-Cola, Dieu et ma patrie, Félin, « Histoire contemporaine », 2004. À paraître.
« Sucre overdose », Que choisir, mars 2003. Un dossier sur les dangers des produits issus de l’industrie agroalimentaire.

Le site de la firme Coca-Cola.
www.coca-cola.com/
Le site de PepsiCo, son concurrent direct.
www.pepsico.com/
Le site de Mecca-Cola, nouvel arrivant sur le marché qui a adopté une tout autre stratégie.
www.mecca-cola.com/
Le site de Transnationale est devenu incontournable à toute recherche sur les grandes firmes internationales.
www.transnationale.org/

Isabelle Dumas, professeur de SES