Levi’s : Ancien et moderne

		Ancien et moderne Levi’s 501 avec antiforme

Anciens et modernes, ou Shakespeare en 501

Il s’agit de vendre des pantalons de la marque Levi’s, jeans de la ligne 501, en somme déjà une grande tradition ; avec cependant la nouveauté d’être des pantalons « antiforme » (« antifit » en américain). Comment trouver une forme cinématographique qui se tienne, efficace pour vendre, belle à regarder et à entendre, pour un pantalon sans forme, « informe » ? En faisant appel à un classique du théâtre anglo-saxon, « Le Songe d’une nuit d’été », du grand William Shakespeare.

La pièce date sans doute de 1596, postérieure à Roméo et Juliette (1595), dont l’histoire de Pyrame et de Thisbé est une sorte de parodie. Elle fut publiée en 1600. Shakespeare y mettait en scène une Athènes plus mythologique qu’antique, et y mêlait des fées, des lutins, dans des lieux assez improbables.
Pour être d’une facture apparemment classique, le spot n’en n’est pas moins imprégné du baroque qui sous-tend son emprunt. En effet, tout est imbrication : Pyrame et Thisbé est l’histoire tragique de deux Babyloniens, racontée par Ovide dans Les Métamorphoses, au livre IV. Shakespeare s’en inspire sans doute pour écrire Roméo et Juliette. Puis il parodie l’histoire de Roméo et de Juliette au sein de ce Songe d’une nuit d’été, en faisant de l’histoire de Pyrame et de Thisbé une pièce de théâtre jouée par des artisans, pour célébrer à Athènes les noces de Thésée. Théâtre dans le théâtre, parodie d’un emprunt...

D.R.

Que voyons-nous dans ce spot ? Un rideau rouge s’ouvre de façon volontairement très convenue sur une scène assez frontale, un coin de rue à Los Angeles, la nuit ; une grosse voiture américaine garée au bord du trottoir, un poteau d’éclairage de la rue, une enseigne indiquant « Market ». Sur le rideau rouge était inscrit le titre de la pièce de Shakespeare et l’on s’attendait donc à une retransmission télévisée, quoiqu’au sein des plages publicitaires cela soit déconcertant. En tout cas, théâtre dans le cinéma, ou cinéma dans le théâtre.

D.R.

Un jeune homme en rencontre cinq autres à ce coin de rue, et leur affrontement verbal et physique, filmé en plans rapprochés, s’achève par la rencontre du même jeune homme, à un autre coin de rue, avec une jolie fille qui sort d’un magasin où elle travaillait et qui lui déclare son amour. Une histoire assez simple finalement, quoique l’organisation de l’espace reste mystérieuse puisqu’on ne comprend guère de quel endroit la jolie fille pouvait voir arriver ce garçon dont elle dit sans façon qu’il est « un ange » qui l’a « éveillée de sa couche fleurie » !

Le plus étonnant n’est donc pas cette belle rencontre amoureuse, ni l’altercation de quelques jeunes des rues de Los Angeles, ni non plus la manière de filmer, assez classique avec ses variations de cadrages, alternance de plans d’ensemble, gros plans, plans moyens pour rythmer les dialogues, ni son rythme de montage, quarante plans en une cinquantaine de secondes. Ce qui surprend, fascine même, c’est ce que l’on entend dès le second plan. La nature des dialogues crée une sorte d’enchantement, finalement assez shakespearien, sur la musique (arrangée) de Mendelssohn (1826), portant le même titre, Songe d’une nuit d’été.

Le réalisateur Noam Murro a choisi de mettre en scène des répliques directement issues de la pièce de Shakespeare (acte III, scène 1). Dans cette scène, un groupe de six artisans assez frustes mais entreprenants montent une pièce de théâtre ; ils demandent aux spectateurs de croire à la représentation, puisqu’ils ne sont que des amateurs. Nicolas Bobine (Nick Bottom en anglais), tisserand, artisan simple, un peu limité même, mais énergique et sûr de lui, est le seul humain à voir les fées. Il rencontre Titania, reine des fées, nom tiré aussi des Métamorphoses d’Ovide et venant de titanius (« qui se rapporte aux titans ») ; elle s’éprend de lui. Titania a reçu pendant son sommeil, sur ses paupières, le suc d’une pensée (fleur de Cupidon) qui rend amoureux quand on se réveille. De fait, la jolie fille du clip sort d’un magasin dont l’enseigne porte le terme sleepy.
Dans la pièce, Bobine survient coiffé d’une tête d’âne dont l’a affublé Robin, un lutin. Aussi ses compagnons se moquent-ils de lui. Voilà pourquoi, dans le clip, le jeune homme dit :
« Je sais leur vilenie
Ils veulent me faire tourner en bourrique
Ils veulent me faire peur
Mais je refuse de leur céder place
Je vais rester et déambuler et je vais chanter
Qu’ils entendent que je n’ai pas peur. »
En cela il répond à Lebec (dans la pièce) qui lui avait dit « ô Bobine comme te voilà changé ! Qu’est-ce que je vois sur tes épaules ? » Ce qui dans le clip devient « bonhomme, t’as changé ce que je vois sur toi » (c’est-à-dire le jean 501 antifit !).

D.R.

Titania, la serveuse, séduite par le chant de Bobine (d’ailleurs sans le son, le clip apparaît comme une comédie musicale), qui l’a en quelque sorte réveillée, lui dit : « Gentil mortel, chante encore, mon oreille s’est enamourée de ton être, ainsi que mon œil est ébloui par sa forme. »
Voilà bien où il fallait en arriver, à la forme du jean dont seuls deux plans rapprochés nous ont montré la coupe, ni moulante ni baggy. Forme du jean ou forme du jeune homme : les mises en scène modernes de la relation Bobine-Titania ont fréquemment érotisé leur relation.

D.R.

Publicité, cinéma, théâtre sont donc mêlés à une esthétique picturale à la Edward Hopper (avec ses coins de rue, sa couleur jaune de l’ambiance des nuits d’été, la solitude des personnages en ville), dans un contexte de mélanges ethniques et culturels. C’est ce que les américains appellent gender flexibility ou élasticité des genres ; être plus flexible dans son travail, son emploi du temps, son rapport aux autres ; les codes figés n’ont plus leur place ; on peut reprendre les modèles anciens et les moderniser en les réinterprétant, en les décalant.

Le spot est aussi diffusé en version courte : l’allusion au Songe d’une nuit d’été est retirée du rideau rouge et à peu près incompréhensible.

Catherine Paulin

Songe d’une nuit d’été, un film de Noam Murro pour Levi’s.
Sur le site de Levi’s, le film, les dialogues « traduits » dans leur sens moderne, le résumé de la pièce, le générique du spot, les archives de toutes les pubs TV de la marque depuis les années 1980.
www.eu.levi.com/

Cette semaine dans Culture Pub, la rubrique « La saga des marques » est consacrée à l’évolution de la marque Levi Strauss.

dimanche 10 avril 2005, 22 h 50