ANALYSES DES DOCUMENTS

Rêves à vendre

Sur un mode tantôt sérieux, tantôt humoristique, parfois même cynique, l’image publicitaire véhicule un message destiné à servir un ordre marchand ; elle puise son inspiration, à notre insu, dans la société dont elle est la vitrine. Utilisant un réservoir de préjugés, de clichés, de stéréotypes ou de fantasmes (doc C), elle contribue elle-même à les renforcer dans l’opinion. Mais la publicité reflète un imaginaire collectif difficile à décrypter dans le temps présent de l’image car chacun porte en soi cet imaginaire. Avec le temps, les ressorts utilisés apparaissent plus clairement, comme pour ce document daté de 1928. Il représente une femme noire alanguie dans le fauteuil d’un intérieur bourgeois près d’un radiateur nommé « Le Sorcier », comme l’indique le texte placé au-dessous. De cette source de chaleur, et si on suit la diagonale du corps, le regard s’arrête sur des cocotiers et des cases créoles au-dessus desquels on peut lire « une chaleur tropicale ». De prime abord, on comprend que, grâce à la chaleur de ce radiateur, cette femme souriante s’imagine être ailleurs que chez elle, loin de la neige qui tombe sur la ville. Mais une analyse attentive dévoile sa servilité : cette femme est chez son employeur. Son tablier blanc trahit son statut social de soubrette originaire des Antilles, comme l’indique sa coiffure. L’image s’appuie sur le ressort de la belle créole, aux allures lascives et sensuelles, qui néglige son travail (elle froisse son tablier avec ses mains) pour s’abandonner à la sensation, au désir et à la paresse, aptitudes supposées naturelles aux peuples des pays chauds. Jusqu’à la Seconde Guerre mondiale, ces stéréotypes de « l’apprenti civilisé » d’Europe se superposent à ceux du « sauvage » d’Afrique dans des imbrications fantaisistes où l’Autre, de couleur noire, n’est qu’un personnage, sans identité et sans histoire singulière. La présence de toits de paille sur les cases créoles qui figurent en haut de l’image renforce ce cliché bien qu’il n’en existât déjà plus en 1928. Le concept de l’image s’appuie sur le nom attribué au radiateur, qui n’est pas sans rappeler le pouvoir (parfois bénéfique, parfois maléfique) attribué au sorcier dans les sociétés primitives. Mais le concepteur de l’affiche a peut-être caché un slogan confidentiel car, selon le code sentimental créole, cette femme qui porte un foulard à deux pointes (docs A, B et E) transmet un message à ses prétendants : « Déjà conquise, mais vous pouvez tenter votre chance ! » À quels publics voulait-il s’adresser pour vendre son radiateur ? • Proposer l’activité 1 dans TDC, « Exhibitions. L’invention du sauvage », n^o 1023, p. 37.

Une éducation à la culture Banania

Jusqu’à la Première Guerre mondiale, le personnage noir (ici une femme) représenté dans la publicité est originaire des Antilles, comme le montre cette illustration datant de 1914 créée pour Banania par le dessinateur Tichon. Le type de la belle Antillaise (doc A) ornait le premier emballage de cette boisson chocolatée. Sur fond de feuilles de bananier, cette femme noire coiffée d’un madras, et que l’image associe aux planteurs de bananes, dispense ses bienfaits à une foule d’Européens enthousiastes dans laquelle on distingue un poilu, un soldat anglais et un cosaque. On remarque un effet d’échelle entre la grandeur du personnage central et les petits hommes blancs placés en bas faisant de cette image une allégorie de l’empire colonial. Tels des piliers, deux régimes de bananes ferment la composition à droite et à gauche tandis que de puissants faisceaux obliques sortent des paumes de l’Antillaise pour se répandre sur la foule. Avec ses boucles d’oreilles, son foulard et ses colliers, elle apparaît comme une magicienne capable de prodiguer vigueur, énergie, force et santé grâce à ses produits exotiques.

La maison Banania a associé l’exotisme de son produit au personnage noir et populaire d’un tirailleur sénégalais depuis l’hommage officiel rendu au courage des tirailleurs sénégalais au Maroc après la conquête achevée en 1912 et l’hommage rendu à ces troupes le 14 juillet 1913 à Paris. Cette association sera créée pendant la guerre (en 1915) par l’affichiste De Andréis, mais ne sera utilisée par la marque qu’après guerre. Celui-ci figurera un tirailleur, en uniforme, tout sourire, en train de manger cet « exquis » déjeuner, accompagné du célèbre slogan « Y’a bon Banania », par référence au « petit nègre » utilisé dans les tranchées par les officiers (il existait même un manuel officiel de ce langage), un langage attribué par la suite à tous les Noirs de façon péjorative. Cette image assurera pour longtemps la réussite commerciale du produit sur le concept d’un soldat « grand enfant », obéissant, reconnu pour sa force et sa générosité. Le public oubliera peu à peu cet épisode historique et les dessinateurs successifs transformeront l’image de ce sympathique héros ; ils ne lui conserveront que le buste et le traditionnel fez rouge sur la tête. L’idée du tirailleur sénégalais disparaît en 1950 au profit d’une caricature de l’homme noir auquel est associé le chocolat ou la banane. C’est avec ce genre de stéréotypes que la publicité va fixer le regard porté sur l’Autre et renforcer les préjugés attachés à des groupes humains. • Proposer l’activité 1, p. 37.

Le paradis retrouvé

Cette étiquette publicitaire, qui date de 1830, ornait une petite boîte de poudre utilisée comme savon à barbe. Deux personnages nus, à la peau noire, sont assis tranquillement entre deux arbres. Une voûte de feuillage encadre le texte qui énonce la qualité du produit : « poudre de savon au beurre de Galam ». Placés de part et d’autre de la scène, des palmiers et des végétaux créent des plans lointains qui creusent l’espace arrière de l’image. Une habitation légère construite avec des végétaux séchés (hutte ou case) ferme la composition à droite. La scène montre les deux Africains affairés à traiter la noix de Galam pour en faire du beurre de karité (ou de Galam), utilisé pour ses propriétés alimentaires, médicamenteuses et hydratantes. Le personnage situé à gauche ôte la pulpe externe de la noix pour en extraire l’amande que le personnage de droite broie dans un mortier à l’aide d’un pilon. Avec ses feuilles isolées et regroupées à l’extrémité des branches, l’arbre situé à droite de l’image pourrait bien être cet arbre à karité que l’on trouve à l’état sauvage dans les savanes situées entre le Sénégal et l’Ouganda.

L’illustration présente un paysage calme, serein, en écho au rêve occidental d’un lieu naturel pensé comme le paradis perdu (doc D). Comme d’autres images de cette époque, elle participe au mythe de l’Africain sauvage qui vit nu dans un décor naturel et fantasmé.

Mais, dès la fin du siècle, les fabricants de savon ou de lessive délaisseront l’image du « bon sauvage » pour des slogans insolites, tel celui de 1895 pour La Lessive de la Ménagère, avec ce sous-titre dérangeant : « Elle blanchirait un nègre. » • Proposer l’activité 1 dans TDC, « Exhibitions. L’invention du sauvage », n^o 1023, 1^er novembre 2011, p. 37.

Les années folk

La carte postale, apparue officiellement en France en 1873, prend son essor avec la photographie. Elle diffuse des images d’événements ponctuels – expositions universelles de 1889 et de 1900, sites pittoresques, scènes de la vie quotidienne. Devenue un puissant moyen de communication pour des manifestations culturelles et le développement de lieux touristiques, la carte postale évolue et se transforme avec le développement du tourisme de masse. Privilégiant souvent l’authenticité et le pittoresque d’un passé révolu à toute autre réalité, elle véhicule des stéréotypes de populations autochtones, et propose des souvenirs de voyage de type ethnographique ou bien des images idéalisées de lieux, de faune ou de flore. Ces images apportent une information documentaire sur la demande culturelle populaire quant aux clichés qu’elles contiennent et qui satisfont l’imaginaire d’une époque.

Ce document traduit l’engouement nostalgique des années 1970 pour les sociétés vernaculaires que la modernité semblait vouloir condamner à l’oubli. On voit naître le thème de la sauvegarde du patrimoine naturel et l’intérêt porté au particularisme identitaire régional. La carte postale répond aux désirs d’un public qui cherche à retrouver des savoir-faire ancestraux, des objets traditionnels, des musiques et des danses folkloriques, des histoires et des pratiques traditionnelles. La mise en scène des trois images, au travers du passé authentique lié au Marais poitevin, développe le thème de la mémoire collective. La photographie de gauche représente un garçonnet, que l’objectif aurait surpris habillé du costume vendéen, coiffé d’un chapeau noir de maraîchin, tandis qu’en haut à droite une fillette vêtue de l’habit traditionnel féminin s’occupe avec plaisir de l’avifaune spécifique du Marais. Située au bord du canal, une bourrine – maison traditionnelle aux murs d’argile et au toit de paille ou de roseaux – est présentée comme étant leur maison familiale.

Comme pour le doc C, ce cliché d’un âge d’or « authentique » est celui d’un milieu idyllique, naturel – et primitif – dans lequel une population autochtone mène une vie paisible. • Proposer l’activité 2, p. 37.

Un regard nouveau sur l’Orient

Dès la fin du XVIII^e siècle, écrivains et artistes s’intéressent aux récits de voyages dans lesquels ils trouvent un univers où foisonnent des mœurs et des cultures singulières. Certains peintres, qualifiés d’orientalistes, accompagneront des missions scientifiques à Alger, au Caire ou à Constantinople pour se documenter. D’autres s’inspireront directement de récits pour créer des sujets d’un nouveau genre – scènes de chasse et de combats, scènes de villes orientales, paysages désertiques – qui donneront une vision de l’Orient souvent empreinte d’exotisme et de fantasme.

De son unique séjour en Afrique du Nord en 1832, Delacroix revient avec des carnets de voyage remplis de notations par le dessin et l’aquarelle. Le premier tableau qu’il réalise à son retour de voyage, Femmes d’Alger dans leur appartement, rompt avec l’image stéréotypée du harem ottoman. L’imagerie populaire avait fait de ce dernier un univers clos et érotique où des femmes belles et parfumées, aux allures indolentes et passives, vivaient entièrement nues en attente de plaisirs. Le peintre nous fait entrer ici dans un lieu privé où des femmes parées de bijoux, richement vêtues, sont surprises dans l’ambiance douce, feutrée et reposante de leur appartement. Un tableau dont Charles Baudelaire dira qu’il est « un petit poème d’intérieur ». On y voit deux femmes conversant tranquillement, toutes deux assises sur le sol, tandis qu’une troisième est allongée, un bras appuyé sur des coussins. À droite, une femme noire coiffée d’un foulard noué – sans doute une servante – s’apprête à sortir de la pièce, la tête tournée pour regarder les trois autres. Des touches visibles de peinture font vibrer les couleurs chaudes, rendant palpables les formes qu’elles suggèrent, dans un discret contraste d’ombre et de lumière. L’ensemble fourmille de détails d’une grande précision, tels les motifs des costumes, du tapis oriental, des carreaux de faïence ou encore des babouches, ce qui confère un réalisme apparent à la scène. Rien ne permet cependant d’attester l’exactitude de la scène. Mais par ce faux réalisme, cette œuvre participe d’une esthétique nouvelle qui apporte une vision différente – mais toujours occidentale – de l’Orient. • Proposer l’activité 3, p. 37.

Pas de métissage pour un empire

Pour obtenir l’assentiment du public au projet d’une « plus grande France », une pédagogie de l’empire colonial se développe et s’affine au fur et à mesure des expositions coloniales. Celle de 1931, au bois de Vincennes, ne se veut plus seulement instructive comme l’ont été les précédentes avec les exhibitions d’« indigènes ». Elle veut être fabuleuse. Le visiteur peut y croiser des « figurants » – habitants des colonies en costume traditionnel –, puis se restaurer de plats exotiques, s’amuser sur des manèges ou se promener en visitant de magnifiques pavillons dans lesquels voisinent la culture primitive et les nouvelles technologies. Mais pas question de métissages, les coutumes locales sont ici préservées pour bien marquer les différences.

En gommant ses motivations mercantiles, l’exposition veut séduire et convaincre des bienfaits de l’empire multiracial pour la nation. Avec ses 8 millions de visiteurs (et 33 millions de tickets vendus !), l’Exposition coloniale internationale de 1931 fut un succès. Le jury du concours d’affiches décerna le premier prix à la représentation d’une femme (inspirée par Joséphine Baker) portant un bateau du XVI^e siècle d’une main et de l’autre un globe terrestre. On comprend dès lors pourquoi l’affiche qui figure sur le doc F ne fut pas retenue : le temps du voyage exotique et de la conquête était déjà révolu. Il fallait asseoir le pouvoir de l’empire. Pour cela, le maréchal Lyautey, commissaire général de l’exposition, décide de commander deux autres affiches : l’une montrant un colon avec son casque, seul, scrutant « l’avenir radieux de l’empire français », l’autre présentant côte à côte les visages des populations coloniales (l’Indochinois, l’Africain, l’Indien, le Maghrébin) avec au loin le temple Angkor Vat et la mosquée du pavillon de l’Algérie sur laquelle on a posé le drapeau tricolore.

L’affiche du doc F montre des couleurs rompues, des motifs variés pour les tissus et des lettres une typographie caractéristique du style « art déco ». Plusieurs ressortissants des colonies défilent de gauche à droite de l’image en occupant la totalité de l’espace. Seuls deux des neuf personnages – sans doute des Marocains ou des Français d’Algérie – portent des chaussures tandis que les autres – Africains ou Indochinois – marchent pieds nus. Cette image fixe surtout des clichés, comme la femme noire aux seins nus avec son ballot sur la tête, le porteur au chapeau asiatique, les Africains du Nord portant chèche et djellaba. • Proposer les activités 3 et 4, p. 37.